Här är en text från Sveroks kunskapsbank om massmediakontakt.
Det finns ett stort behov av att förstå hur media fungerar och vad man ska tänka på vid sådana kontakter. Den bild som ges av din förening, dig eller din hobby är också en del av organisationens totala image. Tydlig eller svag, positiv eller negativ.
Genomsnittssvensken ägnar sex timmar om dagen åt mediekonsumtion, varav två timmar är TV-tittande. 80 % läser en dagstidning. Massmedier är inte bara opinionsskapande utan också opinionsstyrande. Det vill säga att de påverkar inte bara vad vi skall tycka utan också om vilka ämnen som är intressanta.
Ett nyhetsreportage ska följa fyra kriterier: sanning, relevans, balans och neutral presentation.
Objektiviteten är mycket viktig för en nyhetsjournalist.
Som ni säkert förstår så är de här kriterierna mer eller mindre tydliga för olika journalister på olika tidningar. En viktig faktor är också vilken vinkel eller vilket budskap som journalisten vill ha fram. Dessbättre brukar det bara bli ett ”skandalreportage” om en ny företeelse. En historia kan inte berättas igen utan måste vinklas om och då är det lättare att nå ut för en förening eller ett förbund.
De journalistiska yrkesidealen är närmast tidlösa – kritisk granskning och en ambition att förklara komplicerade skeenden.
Vad är en nyhet?
Den som har blivit intervjuad eller skickat in ett pressmeddelande kan bli mycket förvånad över behandlingen av materialet. Nyhetsvärdering är svårt, inte ens garvade journalister är överens om vad som är en nyhet. Värderingen varierar också från dag till dag.
Ett hett tips till dig som har en nyhet är att kontakta redaktionen på helgen eller söndagseftermiddagen. På söndagar händer det sällan stora saker och ändå sitter journalisterna där och måste fylla måndagstidningen på något sätt.
Även i och efter semestertider är en lämplig tidpunkt att gå ut till media. Olika medier värderar också nyheter olika. Grundregeln är att det som händer nära är mer intressant än det som händer långt borta. En nyhet bör vara nära i tid, i rum och i intresse.
En nyhet från i förrgår är ofta ointressant, men föreningen på orten kan räkna med att bli omskrivna i den lokala tidningen. Närhet i intresse handlar ofta om vad man känner till eller har lätt att identifiera sig med. En svensk som blir dödad i ett krig långt borta får ofta mer uppmärksamhet än hela kriget (med tiotusentals dödsoffer) i sig fått sammanlagt.
Människor
Människor är nästan alltid intressanta i nyhetssammanhang. Dagspress eller veckotidningar satsar ofta på att lyfta fram enskilda personer, särskilt om de gjort eller sagt något särskilt. Nya ansikten, kommande förmågor eller det ovanliga och avvikande är alltid mer nyhetsskapande än det vanliga och vardagliga.
Så arbetar en redaktion
Den lilla lokaltidningen har kanske en eller ett par specialister inom politik/samhälle och sport. Resten av journalisterna är oftast allmänreportrar som får göra allt möjligt. Den person som vill intervjua dig om din förening är med stor sannolikhet en allmänreporter.
En större tidning är däremot organiserad på ett annat sätt. Chef för redaktionen är chefredaktören. I vissa fall råder ett slags dubbelkommando mellan denne och VD:n för företaget. Chefredaktören är ofta ansvarig utgivare och har det juridiska ansvaret för allt som skrivs.
Det kan också vara redaktionschefen som är ansvarig utgivare. På en mindre tidning så är det redaktionschefen som fördelar uppdragen på reportrar och fotografer. På en större tidning sköts detta av redaktionssekreteraren. På kvällen övertas redaktionssekreterarens uppgifter av nattchefen som har det sista ordet vad gäller tidningens innehåll.
Redaktionssekreteraren, nattchefen eller nyhetschefen är den person du ska höra av dig till om du vill kontakta en redaktion för att få ut tips eller nyheter.
Hur väcka intresset?
Ta dig tid att etablera kontakt. Det är ovärderligt när det sedan händer något. Ett bra exempel är mediadrevet som uppstod då ett mordoffer visade sig ha "vampyrlajvat”. Finns det etablerade kontakter är reportrarna aldrig sena att kontakta dessa. Det här gäller även på det lokala planet, där en lajvare lätt hade kunnat reda ut begreppen för en journalist på lokaltidningen och därigenom kunnat stoppa desinformationen som var grundad på ren okunskap.
Ring och presentera dig och berätta om vad ni håller på med, erbjud dig att skicka över samma information som du just sagt i skriven form (och glöm då inte att lägga till namn och kontaktinformation som telefonnummer och mail-adress). Underhåll din kontakt och tipsa om nyheter. Tröttna inte för att det inte funkar varje gång.
Skicka ett pressmeddelande så tidigt som möjligt under dagen och skicka det via fax. Mail och telefon i all ära, men det skrivna ordet på ett papper är något som är svårare att tappa bort i bruset och det är också något rejält över ett riktigt papper som går att hålla i handen. Något som alla journalister uppskattar.
Att intervjuas
Bästa sättet att förmedla information är att bli intervjuad. Det är också snudd på en garanti för att få mer utrymme än bara en notis.
Det finns några viktiga saker att tänka på:
1. När du blir kontaktad, förvissa dig då om att du är rätt person att prata om ämnet. Hänvisa annars vidare.
2. Om du är osäker på någon fråga, be att få återkomma så snart som möjligt eller inom en bestämd tid efter intervjun.
3. Den som intervjuar har övertaget genom att ha initiativet som frågeställare, men du har fördelen av att ha kunskapen som denne vill åt.
Genom förberedelser kan du kompensera för underläget. Bestäm dig för vad du vill åstadkomma med intervjun. Formulera ett eget mål. Bestäm dig för dina budskap och formulera dem. Om du behärskar budskapen kan du koncentrera dig på taktiken under intervjun.
Budskapen får inte var för många, tre är lagom. Formulera dem kort och formulera också stödargument. Det skall vara kort och koncist. Detta är särskilt viktigt vid intervjuer i radio och TV. Bjud på möjligheter till citat och rubriker.
Var begriplig. Tala vardagssvenska. Översätt ditt fackkunnande till vardagsspråk. Om inte du gör det så gör den som intervjuar dig det – och det är att be om felaktigheter.
Se till att upprepa ditt budskap så ofta det ges tillfälle till det. Först när du har sagt vad du vill säga på ett par olika sätt vid flera tillfällen kan du vara säker på att få fram budskapet.
Att rätta citat
Om du vill läsa intervjun eller få den uppläst innan den publiceras, så ta upp den diskussionen med journalisten i förväg. Det är ett gyllene tillfälle att rätta till misstag och dessutom är det alltid svårare att såga någon om man måste sitta och läsa upp det för den personen.
Om du upptäcker att du citerats fel eller om du har blivit misstolkad så påpeka detta. Du har däremot inga som helst möjligheter att påverka journalistens formuleringar eller allmänna vinkel. Försök inte ens. Skall du skrika gråta och slåss så rekommenderar jag ett rum med tjocka väggar och en sandsäck.
Stå för vad du har sagt. Ta inte tillbaka något och säg inget ”off the record”.
Behandla alla journalister lika oavsett medium och var lika öppen mot alla.
Tid och plats
1. Ofta vill journalisten göra intervjun så tidigt på dagen som möjligt. Fråga hur lång tid det kommer att ta redan när ni avtalar om mötet. Normaltid för en personlig intervju är 1-2 timmar.
2. Välj plats med omsorg om du ska vara värd. Ostört och med god belysning är nyckelord. Stäng för höge farao av alla mobiltelefoner innan ni börjar. Det är en personlig förolämpning att springa iväg eller behöva svara i mobilen under intervjun.
3. Ska du bjuda på något så nöj dig med kaffe eller mineralvatten – det räcker.
När krisen kommer
Ibland hamnar din organisation eller du själv i rampljuset. Att försöka gömma sig hjälper sällan utan orsakar ofta mer skada än nytta. Här följer några råd i en sådan situation:
1. Gör en informationsplan. När krisen kommer är det för sent. Den hjälper dig att agera rätt från början.
2. Den viktigaste biten i den planen är att utse en informationsansvarig.
3. En person ska ha huvudansvaret för alla kontakter. Han eller hon är ansiktet utåt.
4. Full öppenhet måste få råda – från första början. Att hålla inne med negativ information och hoppas att ingen märker något är en omöjlig strategi. Skadan blir bara större.
5. Ljug inte. Att ljuga för en journalist är det sämsta du kan göra. Du och det du företräder får dålig publicitet och får trovärdigheten skadad för lång tid framöver.
6. Var tillgänglig. Lämna ut alla dina telefonnummer och gå inte under jorden. Kan du inte vara tillgänglig så se då till att någon annan är det.
Att skriva – några tips
Mycket hänger på hur ett alster formuleras om det väcker intresse på redaktionen. Utforma pressmeddelandet så att det kan användas i tidningen utan större ändringar.
*
Skriv kort – aldrig mer än en A4-sida. Det som inte kan sammanfattas på ett
* Skriv korta meningar, korta stycken och använd genomgående ett enkelt språk.
* Börja med det viktigaste.
* Skriv en rubrik som lockar till läsning.
En rubrik är en rubrik och inte en innehållsdeklaration.
Huvudregler
Skriv kort – aldrig mer än en A4-sida. Det som inte kan sammanfattas på ett
1. Skriv korta meningar, korta stycken och använd genomgående ett enkelt språk.
2. Börja med det viktigaste.
3. Skriv en rubrik som lockar till läsning.
En rubrik är en rubrik och inte en innehållsdeklaration.
Referat
* Utforma referatet som en nyhetsartikel. Gör som när din mamma ska berätta vitsar – börja med poängen.
* Disponera så att inledningen följs av det näst mest intressanta o.s.v. En artikel ska kunna strykas från slutet utan att det märks på innehållet.
* Skriv enkelt. Använd vårdat talspråk och undvik inskjutna bisatser och svåra ord.
Förklara svåra ord.
* Sträva efter saklighet. Berätta vad som hänt och låt läsarna själva dra slutsatser.
* Texten lättas upp av direkta citat. Se till att citera ordagrant.
Debattartikel
Gillar du att skriva så är debattsidorna rätt forum. Insändaren har en aktuell händelse eller en tidigare artikel som utgångspunkt. Material är ofta välkommet. Samma skrivregler som ovan, men här kan du vara mer personlig och partisk då du driver en åsikt.
En saklig, informativ och kortfattad debattartikel har större chans att komma in än en lång, starkt polemisk och navelskådande text.
Tumma aldrig på fakta och var noga med citat. Var pedagogisk och försök fånga krångliga sammanhang i korta bakgrunder.
Nya medier
Den egna hemsidan har blivit en standard för att presentera en förening eller organisation men tänk på att det inte bara är genom hemsidan som ni kommunicerar utåt. Även små notiser kan ge stort genomslag. Tänk också på vilken information ni lägger ut på hemsidan. Om ni har ett öppet diskussionsforum så kan journalisterna också läsa och använda det ni skriver.
